Blog

Over onze omgeving, co-creatieve gebiedsontwikkeling, leegstand, locatiemarketing en de netwerksamenleving. Ook frustratieinspiratie.

De improviserende objectmarketeer is ook een strateeg

Wat is de rol van een objectmarketeer nu de kantorenmarkt met zoveel leegstand kampt? Komt het alleen door het overschot aan kantoorruimte dat het bord ‘TE HUUR’ niet meer werkt, eigenlijk beter weggehaald kan worden? Of past deze promotie niet meer bij de gebruiker van nu?

Er is nog steeds vraag naar (kantoor)ruimte. Weliswaar minder en in een andere vorm, maar er zijn kansen. We weten dat we aanbodgericht hebben gebouwd en toch zoeken we de oplossing voor de leegstand niet in de vraag. Uit wanhoop verven we de muren en stunten we met prijzen. Maar het probleem blijft: vraag en aanbod lopen elkaar mis. Het is tijd voor een andere aanpak, een strategische aanpak die past bij deze tijdgeest. De tijdgeest van de netwerksamenleving.

Improviseren: ontdekken wie bij wie en wat past
In deze blog leg ik uit wat een objectmarketeer doet en dat het hebben van een connected identity voor een object vooral nu belangrijk is. Een object met een connected identity is een object met een duidelijke positionering die dankzij zijn gebruikers verbonden is met diverse identiteiten.
Gebruikers worden overigens gevonden in de markt van gebruikers. Zoals voorheen een locatie gevonden werd in de markt van locaties. Het is niet moeilijk, maar je kunt geen gebruiker vinden in de locatiemarkt.

Marketing en de netwerksamenleving
De netwerksamenleving vraagt om een eigen marketingaanpak. Hieronder leg ik uit waarom.

Hans Bouttelier schrijft in zijn boek De improvisatiemaatschappij over de veranderingen in onze samenleving. Voorheen waren we een solide samenleving die bestond uit het gezag en de burgers. Deze solide samenleving viel uiteen bij het ontstaan van het informatietijdperk. Op dit moment gaan we via de individualisering naar een netwerksamenleving: een andere vorm van collectivisme.

Traditionele massamarketing (waar ook de TE HUUR-borden onder vallen) komt uit de tijd van de solide samenleving die we ooit hadden. De individualisering was de tijd van het doelgroepdenken. Individuen stapte immers uit de solide samenleving om op zoek te gaan naar hun eigen identiteit. De netwerksamenleving zoekt het liever zelf uit; we googelen. Wat marketing betreft is het dus belangrijk om vindbaar te zijn. Onderscheidend met een eenduidige identiteit.

Connected identity
De netwerksamenleving is een vorm van collectivisme, omdat individuen zich identificeren met verschillende groepen die hen enthousiasmeren en/of in hetzelfde schuitje zitten als zij. Deze groepen (de identiteiten) vormen netwerken door de connecties die zij delen: connected identity. Hoe meer connecties de groepen delen en hoe dichter hun netwerken bij elkaar liggen, hoe sterker de identiteit is die zij gezamenlijk hebben.

Door een object te positioneren in de markt, kun je oprecht communiceren met de individuen binnen de netwerken die de meeste connectie hebben met jouw identiteit. Via hen (en hun connecties) bereik je dus direct jouw potentiële gebruikers. Reclame maken is verleden tijd, je moet aanbevolen worden.

Connected identity in leegstaande kantoren
Een logische oplossing voor (een deel van!) het overschot aan kantoren is herontwikkeling tot multifunctionele gebouwen. Een identiteit heeft immers niets met functies te maken, het heeft meer raakvlakken met gedrag en waarden. Meerdere functies betekent bovendien een grotere markt en meer levendigheid. Onontbeerlijk is de noodzaak tot relaties tussen de gebruikers. Denk hierbij aan aanvullende functies. Gebruikers moeten elkaar in zekere zin nodig hebben. Daarnaast moeten zij uiteraard ook fysiek in het object passen.

Herontwikkeling: een strategische aanpak
Herontwikkeling van leegstaande kantoren vraagt om een strategische aanpak van de harde kant (het object en de locatie) en de zachte kant (de gebruikers en het gebruik). Samen vormen zij de identiteit die bij het ontstaan al vermarkt wordt door de (potentiële) gebruikers zelf. Deze aanpak vraagt op zijn beurt om een samenwerking tussen ontwikkelaar, ontwerper en marketeer.

APTO (architectuur en planontwikkeling) en ik (objectmarketing en programmering) ontwikkelen werk- en leefruimte in bestaand vastgoed voor de netwerksamenleving. We positioneren een object daarbij op gebiedsniveau.

Links:

Interview op RUIMTEVOLK over de improvisatiemaatschappij
Wat nog mist in deze blog is burgerparticipatie/co-creatie. Wanneer je een object positioneert in een bestaand netwerk, behoor je dit netwerk te betrekken bij de herontwikkeling. RUIMTEVOLK hield een interview met Hans Bouttelier. Ook burgerparticipatie kwam voorbij.

Scriptie locatiemarketing bij revitalisering
Ik studeerde af aan de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht (richting Kunst en Economie) op dit onderwerp. Mijn scriptie werd met een 9 beoordeeld door Evert Verhagen (Creatve Cities), Hans van Dulken (begeleider, socioloog) en Giep Hagoort (lector Kunst en Economie).

Interview over de economie in het informatietijdperk
Jeremy Rifkin (econoom en politiek adviseur) vertelt in de laatste tien minuten van een interview van één vandaag heel mooi hoe het informatietijdperk is ontstaan.

4 reacties op “De improviserende objectmarketeer is ook een strateeg”

  1. Anne Merkus schreef:

    Hoi Emilie,

    Leuk je hem eindelijk mag publiceren! Ik ben het grotendeels eens met je stuk. Ik denk dat deze nieuwe manier van het aanbieden van kantoorruimte goed kan werken in de huidige maatschappij. Echter in jouw standpunt dat de netwerksamenleving een vorm van collectivisme is kan ik me niet vinden. Ik denk dat mensen juist steeds individualistischer worden. Het hele idee van netwerken is juist dat mensen zich niet meer aan willen sluiten bij ‘een bepaalde groep’. Mensen willen uit al het aanbod ‘de stukjes eruit pikken’ die zij zelf interresant vinden en dat combineren tot een uniek geheel. Zij willen zich niet houden aan het format van een bepaalde groep. Mijns inziens worden we dus juist steeds individualistischer.

    Anne

  2. Emilie Vlieger schreef:

    Hi Anne,

    Dankjewel voor je reactie! Ik begrijp je punt: we vormen onszelf inderdaad juist steeds meer naar de unieke ‘ik’. Daaromheen bouwen we een netwerk: de individu staat hierin centraal. Maar de knooppunten in dat netwerk waar we (op dat vlak!) gelijken ontmoeten, zijn collectieven. Welliswaar collectieven waar we maar met een deel van onze unieke ‘ik’ bij horen, maar we zijn er wel samen.

    Daarom denk ik dat er een nieuw soort collectivisme ontstaat: die van de gedeelde identiteit. Niet die van een solide en loyale groep. Toegegeven: de individualisering zet wel door.

    Wordt vervolgd,
    Emilie

  3. Arjan Hofmann schreef:

    Een paradoxale ontwikkeling. Het lijkt inderdaad alsof we steeds individualistischer worden, maar we blijven sociale wezens en zoeken beschutting en zekerheid binnen een groep. We benadrukken zogenaamd onze eigenheid en doen dat, zoals Emilie terecht stelt, via winkelen bij verschillende collectieven.
    Ik geloof dat het collectief weer sterker zal worden. We komen erachter dat we het alleen allemaal niet kunnen redden en elkaar nodig hebben. Niet in verzuilde verbanden, wel in lossere netwerken. Aan de oppervlakte zal het nog lijken of we onszelf meer profileren, inhoudelijk binnen we ons meer en meer.

  4. […] Door de versnippering en onze wens onszelf te onderscheiden noem ik de mensen waarmee wij een connected identity hebben onze ‘gelijken’. Fysiek samen zijn betekent niet dat we per se buren moeten worden met […]

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Deel dit:

@EmilieVlieger

  • @EmilieVlieger