Blog - Locatiemarketing

Over onze omgeving, co-creatieve gebiedsontwikkeling, leegstand, locatiemarketing en de netwerksamenleving. Ook frustratieinspiratie.

Locatiemarketing bij Meer Merwede

Sinds mijn afstuderen over ‘locatiemarketing bij revitalisering’ heb ik het idee gevat dat ik een nieuwe marketingmethode wil ontwikkelen. Connected Identity zou het moeten heten. Een methode waarbij doelgroepen bepaald worden op basis van (gekoppelde) activiteiten en waarbij gebiedsgebruikers zelf een gebied op de kaart zetten en vermarkten. De identiteit is dan een combinatie van leefwerelden die op de één of andere manier aan elkaar gekoppeld zijn.

Een beetje vaag is het wel, dat Connected Identity. Al vanaf het begin. In 2011 twijfelde ik: sociologie studeren na mijn opleiding aan de Hogeschool voor de Kunsten, of gewoon uitproberen en al doende leren? Echt kiezen deed ik niet, ik initieerde een project waarin ik de methode concreter kon maken. Dat het project zou groeien tot gebiedsontwikkeling, wist ik toen nog niet. Maar dat even daargelaten voor deze blog. Dit is een verslag van mijn zoektocht naar een nieuwe marketingmethode: Connected Identity aan de hand van de locatiemarketing bij het project Meer Merwede

Identiteit vinden
Ieder gebied heeft bestaande kwaliteiten en nieuwe kansen. Het vinden daarvan is voor mij een kwestie van googelen, rondfietsen, mensen aanspreken en ondernemers en actieve bewoners(groepen) bezoeken. Wie zoekt, vindt in Merwede natuurlijk leegstand, de tippelzone en de afwerkplek, maar wie iets verder kijkt ziet ook de tuin achter de pottenbakkerij Mobach, de bedrijfsverzamelgebouwen Vechtclub XL en De Alchemist en nog veel meer. Voor Meer Merwede heb ik na deze eerste observatie en gesprekken een bijeenkomst georganiseerd waar mensen (bewoners, ondernemers, ontwikkelaars, eigenaren en gemeente) hun wensen, de kwaliteiten en de obstakels die zij zagen konden doorgeven. Strikt genomen een gezamenlijke SWOT-analyse. Alleen de ‘bedreigingen’ heb ik zelf ingevuld.

Kwaliteiten en zwakten

Onderwerpen achter de wensen, obstakels en kansen die in de eerste bijeenkomst genoemd werden, kwamen terug in de vervolgbijeenkomsten: Groen en Paviljoen, Sport en Wonen en Buigzame plannen. Het totaal gebruikten wij als input voor het ontwikkelingsperspectief Mix Merwede met lef en experiment. In dit ontwikkelingsperspectief kwamen de kwaliteiten van de huidige identiteit van het gebied naar voren in vijf ‘karaktereigenschappen’, verbeeld en vertaald naar een type gebruik en omgeving. Deze eigenschappen werden omgezet in nieuwe perspectieven met voorbeelden van programma en architectuur.

CI- Voor ons was het cruciaal dat hierbij vanuit bestaande kwaliteiten en bestaande ondernemers en programmering gecommuniceerd werd én dat het mixen van de karaktereigenschappen en kansen zichtbaar zou worden. Een plek heeft immers, net als een mens, verschillende eigenschappen die samen één identiteit maken.

Mix Merwede

Imago verbeteren
Kwaliteiten maken we zichtbaar door middel van interventies en een website waarop de kwaliteiten, verhalen en ontwikkelingen uit en in het gebied op verhalende manier verteld worden. Interventies zijn publieke evenementen en fysieke veranderingen in de openbare ruimte. Zo organiseerden we met Meer Merwede in juni 2013 het festival Merwede leeft! waarbij we een olifantenpad verhard hebben tot skate(-, fiets-, en wandel)pad in co-creatie met de skaters die ook aan het evenement meededen.

Verharden olifantenpad skatepad

In mei 2014 organiseerden we Merwede Maakt! en realiseerden we drie ’kijkhuisjes’ in samenwerking met deelnemende kunstenaars, waardoor bezoekers en voorbijgangers een toekomstperspectief kunnen zien op locatie.

De interventies verbinden deelnemers aan elkaar en bezoekers aan het gebied door een dikwijls eerste of nieuwe kennismaking met het gebied. Én interventies vermarkten de plek, doordat de activiteiten in lokale en op sociale media gedeeld worden. Hiermee verandert ook het imago van ‘Merwede’, het gebied dat voorheen geen eigen naam had. Men noemde Merwede dikwijls ‘het industriegebied bij de tippelzone’ en inmiddels is het voor een aantal mensen ‘Merwede’ of ‘Merwedegebied’ en wordt het in de media bestempeld als ‘Gebied in transitie’ waar ‘ontwikkelingen sneller moeten’.

CI – Belangrijk bij de evenementen en fysieke interventies is dat zij samen met de gebiedsgebruikers en –bewoners georganiseerd worden. Zo zetten we samen het gebied anders op de kaart. Ik merk dat veel mensen daar ook graag aan bijdragen: samen maken we ook onze omgeving. Zij doen het dus niet per se om bijvoorbeeld als onderneming zichtbaar te zijn. De aan elkaar gekoppelde activiteiten komen samen in één sfeer; één identiteit, waarin iedere deelnemer ook zijn eigen identiteit kan behouden en daarmee aansluit bij de rest.

Communicatie
Naast de website en activiteiten die niet alleen door Meer Merwede, maar ook door andere ondernemers uit Merwede en omstreken georganiseerd worden, zoals NIGHTWALKERS MERWEDE #2, Superschelden en de vele activiteiten in onder andere Vechtclub XL en Skatepark Utrecht, is er natuurlijk ook de meer traditionele communicatie waar wij mee bezig zullen gaan. Zo is het idee om ook ‘brochures’ en andere reclame gezamenlijk met ondernemers en bewoners uit te brengen. Denk bijvoorbeeld aan een informatieboekje waarin ook de geschiedenis van het Merwedekanaal beschreven wordt (bijvoorbeeld door het bestaande werk van Passie voor Utrecht) en waarin een strippenkaart zit die je uitnodigt om alle horecaondernemers uit de buurt te bezoeken (idee via Bo Zwarts, LEF koffiecoöp). Daarnaast worden uiteraard nieuwe woningen en andere ruimtes aangeboden, is er plek voor meer ideeën van ondernemers en buurtorganisaties en worden toekomstige ontwikkelingen aangekondigd. Dit is niet alleen het vermarkten van het gebied, maar ook informatief voor bewoners en omwonenden, leuk en vooral gezamenlijk vormgegeven. Genoeg ideeën voor de komende tijd.

CI – Connected Identity  verbindt mensen met elkaar en aan hun locatie.

Een goede omschrijving van het gehele project Meer Merwede is in juni 2014 geschreven door Lotte Zaaier op Postplanjer.nl.

Foto’s: Dennis Hofstee en Rodoël John Rooi
Tekeningen: Yvonne Keesman

Talent als magneet voor een locatie

De kenniseconomie en globalisering lijken ons richting een meritocratie te leiden: een maatschappijmodel waarbij hetgeen jij doet bepalend is voor ‘waar jij staat’ in de samenleving. Een goede opleiding en ondernemend zijn is daarbij belangrijk voor je positie. Dit is volgens mij een te individualistische focus. We zouden meer op netwerken: op de kracht van samenwerken moeten focussen met talenten als middelpunt. Ontwikkelaars kunnen talent als aantrekkingskracht inzetten in onze omgeving.

Want wat zegt opleidingsniveau eigenlijk over ons en ons succes? Een timmerman kan door jaren ervaring en zijn talent een geweldige timmerman zijn. Een getalenteerde en gedisciplineerde danser kan choreografieën begrijpen en deze prachtig uitvoeren. Dat de timmerman en de danser ook kunnen lezen en schrijven doet er niet eens toe.

 

Ondernemend zijn talenten ook niet per definitie. Wie geld verdient met talent trekt ondernemend management aan met dezelfde passie. Talenten die geen geld kunnen verdienen zijn niet getalenteerd genoeg, ofzo. Via subsidies kunnen deze talenten zich soms alsnog bewijzen, maar door bezuinigingen zijn de kansen aanzienlijk verlaagd. Steeds meer talent zoekt zijn weg naar een sponsor. Wie sponsoring wil, moet ook enig ondernemerschap tonen want de concurrentie is groot.

Waar werk is, zijn mensen. Mensen verhuizen wereldwijd massaal naar de stad omdat daar meer kans is op werk dan op het platteland. Wat betekent dit voor talenten? Waar vestigen zij zich? Waar is het werk en geld voor hen?

Gebiedsontwikkeling heeft baat bij een talentennetwerk
Dat talenten magneten zijn is bekend. De reclamewereld maakt er veel gebruik van door beroemdheden (ontdekte en ondernemende talenten) te gebruiken als gezicht van een merk en ook in onze omgeving zien we dat talent invloed heeft op een plek. Amsterdam is een magneet voor kunstenaars en applicatieontwikkelaars. De stad heeft een groot aantal broedplaatsen en mag de bijnaam Appsterdam dragen dankzij Mike Lee. Pop- en rocktalenten weten ook waar zij moeten zijn in Nederland: Den Haag staat bekend als popstad dankzij een combinatie van talenten. Denk hierbij aan The golden earring, Shocking blue en Anouk. Een combinatie van talenten is het meest veilig, omdat de één de ander op kan vangen.

Één talent kan wel bepalend zijn en als katalysator van het talentennetwerk gelden. In Utrecht hebben we de Anton Geesinkstraat in de wijk Ondiep, vernoemt naar de judoka die boven zijn judoschool woonde. Deze judoschool zit er nog steeds en de meeste vechtsportscholen (en de enige winkel voor vechtsportartikelen) zitten in aangrenzende wijken zoals Zuilen, de wijk die naast Ondiep is gebouwd. Vorig jaar is Kyteman het muzikantenlaboratorium ‘Kytopia’ gestart waar hij en zijn management allerlei talent om zich heen hebben verzameld. Hier kunnen de muzikanten wonen, (co)creëren en (net)werken. De kans dat hierdoor de identiteit van Kyteman nog lang zal bestaan op deze plek is groot.

Ruimte voor talent
Ik pleit voor ruimte voor talent in iedere gebiedsontwikkeling en ik zie het als kans voor vastgoedontwikkelingen. Een betaalbare ruimte voor getalenteerden in hun eigen buurt of in een buurt die bij hen past, kan een magneet vormen voor een talentennetwerk. Talenten brengen mensen met zich mee die hun passie delen. Zij creëren ontmoetingen en kunnen daarom het beste zitten op de plekken die normaliter het meeste opleveren. De hoeken tussen de straten, (op de hoeken van) de begane grond van een complex en het plein rondom de kerk. Er staan genoeg  van dit soort locaties leeg, ook in de stad.

Hebben de vastgoedeigenaren, tijdelijk beheerders en (her)ontwikkelaars het lef om juist op deze plekken ruimte te maken voor talent? Het is een investering die zichzelf op pand- en gebiedsniveau terugbetaalt. Maar zekerheid is er niet bij geboden. Want heb je het beste talent? Komt er echt een netwerk? Is het netwerk divers genoeg?

De buurt als netwerk
Deze vragen stel ik mij, als locatiemarketeer, heel vaak af. Daarom ontwikkel ik een marketingmethode waarmee een netwerk van gebruikers een buurt vermarkt: Connected Identity. De methode is nog niet af, maar is al in te zetten en vordert snel. Mijn doel? Iedereen ervan overtuigen dat locatiemarketing niet meer zoiets is als directe reclame en branding. In de netwerksamenleving vormt het gebruikersnetwerk een stabiele magneet voor een buurt of locatie. En dit zij verdienen hiervoor een prominente en betaalbare plek.

 

Cultuurmodel: de buurt als netwerk

Diverse culturen kunnen wel samenleven (langs of met elkaar), doelgroepen zijn niet mijn focus en goede locatiemarketing is niet het best gebrande stukje stad. Vind ik, en daarom bedacht ik de methode Connected identity. Deze benadert een plek vanuit de bestaande mensen en de bestaande omgeving en ziet de buurt als een netwerk dat zichzelf vermarkt. Door acties die ontmoetingen veroorzaken en met wat sturing van de Connected identity marketeer.

Culturen in de buurt verbinden
De samenleving die ooit solide was, is versnipperd geraakt. Normen en waarden lijken te verdwijnen. Onze buurten zijn hun hart, hun identiteit verloren of aan het verliezen. Er is geen visie die overheden en burgers delen en de sociale controle en cohesie mist op diverse plekken in ons land. ‘Ieder voor zich’ is de norm die is ontstaan uit de versnippering.

De versnippering is een gevolg van de individualisering die nu op zijn retour is. We zijn op weg naar een netwerksamenleving en ik geloof dat deze samenleving kansen biedt voor een nieuwe samenhang: een samenhang op basis van passies en urgenties. Ik wil de buurt hun hart teruggeven, of een netwerk van meerdere harten. Door het een plek te bieden waar pioniers (ondernemers) zich graag vestigen en waar talent zich ontwikkelt met behulp van professionals.

Géén ouderwetse doelgroepen
Ik zie mensen als individuen met een vaste en een flexibele identiteit. De vaste identiteit (in werkelijkheid semi-flexibel) is wie we zijn: afkomst, cultuur, levensfase, geslacht, geaardheid et cetera. De flexibele identiteit is wat we doen: studie, werk, hobby’s, sport enzovoort. De identiteiten van de buurt zijn gelieerd aan de flexibele kant van de identiteit van de mens. Ik benader een locatie daarom nooit op ‘Marrokaanse buurt’ of ‘omgeving voor ouderen’, maar op ‘groene vingers’ of ‘sportief’.

Het centrum van de buurt is de ‘kerk’
Mijn benadering betekent niet dat een buurt maar één identiteit kan hebben, zoals een stad dat vaak poogt met citymarketing. Een netwerk met meer dan één identiteit biedt diversiteit in een buurt. Individuen kiezen hun eigen parcour door dit netwerk en door de stad. Zij kiezen welk DNA zij gebruiken en kunnen hierdoor verbonden zijn aan verschillende identiteiten en verschillende buurten.

De kerk was vroeger het hart van de buurt: de hoeksteen van de samenleving die symbool stond voor de normen en waarden van de hele samenleving. Nu leven we niet meer in een solide samenleving met één geloof, maar in een netwerksamenleving met diverse normen en waarden. Zoals vroeger ieder dorp en iedere stad om de kerk heen gebouwd was, zo kan nu iedere plek zijn eigen type kerk hebben. Bijvoorbeeld een kenniskerk. Maar ook dingen als ‘cultuur’ of ‘sport’ kunnen een identiteit vormen. Er hangen verschillende leefstijlen om deze identiteiten heen en we kunnen ook kennis én cultuur én sport aanhangen. Daarom kan één buurt divers DNA hebben. Het aanwezige DNA wordt zichtbaar zodra er interactie is tussen de genen waarin het DNA zich bevindt (tussen de mensen die ‘cultuur’ of ‘sport’ aanhangen).

Plekken vermarkten zichzelf
Diverse identiteiten kunnen een plek of een buurt weldegelijk vermarkten. De samenleving is net als de buurt één groot netwerk van diverse knooppunten en identiteiten. De ontmoetingen die plaatsvinden in de buurt zorgen voor rumoer. Het zijn de pioniers (op zichzelf of gezamenlijk) op deze plekken die de ontmoetingen veroorzaken. Daarmee is het hun belang en verantwoordelijkheid om een positief verhaal de wereld in te helpen. De verhalen en de mensen maken de plekken en daardoor vermarkten zij zichzelf.

De Connected identity marketeer coördineert programma en plek
Als Connected identity marketeer ken ik het DNA van- en de pioniers in de buurt waar ik werk. Ik zoek naar overlappingen: plekken waar de identiteiten samen komen. Bijvoorbeeld het park waar zowel de bejaarden als de kinderen in moestuintjes werken, waar de studenten en gezinnen recreëren en barbecuen en waar bijvoorbeeld basketballers en voetballers een plek hebben om te spelen.

Op de plekken waar overlapping plaatsvindt faciliteer ik het programma van de pioniers die ontmoetingen veroorzaken. Ontmoetingen zorgen er op den duur voor dat de locatie een plek krijgt op de ‘mental map’ van de mensen uit de buurt en daarbuiten. Vanaf hier geef ik mijn werk over aan bijvoorbeeld een buurtmanager.

Cultuurmodel Connected identity
Om uit te leggen hoe ik de identiteiten in een buurt zoek en daarmee harten vorm heb ik het cultuurmodel Connected identity ontwikkeld. Het cultuurmodel is ontstaan vanuit het Ui-model van Sanders en Nuijen. Een model dat ik tijdens het vak ‘organisatiekunde’ heb leren kennen. Ik heb het model vertaald naar de buurt. Ik zie de buurt als netwerkorganisatie. Het netwerk verspreidt zich vanuit de kernen in de buurt over de hele samenleving. Door ook de SWOT-analyse erin te verwerken analyseer je met het model de ziel van de plek en de ‘cultuur’ van de mensen én vind je een toekomstvisie voor de plek vanuit de bestaande kwaliteiten en missende kwaliteiten.

Ik werk voor de ontwikkelende partij (een ontwikkelaar, overheid, corporatie of zelfstandige organisatie). Via het model en in samenwerking met (communicatie-)experts vind ik de juiste (communicatie)middelen die het programma zelforganiserend laten worden. Deze middelen bestaan uit online en offline ‘plekken’ waar (nieuwe) mensen terecht kunnen om verbonden te worden aan het huidige programma en de mensen.

 


Connected identity verbindt ons aan elkaar en aan onze omgeving.

 

Connected identity de methode

Vliegerprojecten is een onderneming voor het doen (her)leven van de stad in onze netwerksamenleving. Niet borden en reclames, maar acties vermarkten de plek. Acties creëren ontmoetingen, ontmoetingen creëren rumoer en (positief) rumoer is marketing. Vliegerprojecten vermarkt wijken en gebieden vanuit een bestaande identiteit en de bestaande bewoners en gebruikers. Connected identity is de marketingmethode die hiervoor ontwikkeld is.

Connected identity ontwikkelt vanuit bestaande ontmoetingsplekken een marketingstrategie voor de herontwikkeling van een wijk of gebied. De herontwikkeling bestaat uit (micro)acties die bestaande ontmoetingen vergroten in combinatie met een fysieke wijkaanpak.

Overheden en ontwikkelende partijen werken dankzij Connected identity samen met bewoners en gebiedsgebruikers. Hierdoor wordt vermeden dat er twee kampen ontstaan; ‘de overheden en ontwikkelaars tegenover de bevolking’. Er ontstaat meer vanzelfsprekend een maatschappelijk draagvlak voor de plannen.

Door de (micro)acties te faciliteren vanuit bestaande ondernemers ontwikkelt Connected identity ook stapsgewijs een buurteconomie in de bestaande structuur. De ondernemers die hun netwerk en energie inzetten om bestaande ontmoetingen te vergroten en/of nieuwe te creëren, zullen zelf ook meer bekendheid krijgen.

Connected identity haalt de bestaande identiteit samen met ondernemers (pioniers) en sleutelfiguren naar boven en zet hiermee de wijk of het gebied op de kaart.

Connected identity verbindt ons aan elkaar en aan onze omgeving

Download hier: Connected identity de methode
NB: de methode is nog in ontwikkeling. Dit is niet de definitieve versie. Ik sta open voor ideeën en kritiek!

Connected identity de opvolger van leefstijlen?

Wat is de aantrekkingskracht van een plek? Wat bindt mensen aan elkaar en aan een plek? Ik vroeg het me eerder af en ik heb het gevoel dat ik steeds dichter bij de waarheid kom.

De huidige (marketing)aanpak, daar geloof ik niet in. Wanneer gebieds- en/of vastgoedontwikkelaars spreken over ‘de klant’ of ‘de doelgroep’, hebben zij het over de statische kant van de mensen, zoals hun levensfase of afkomst. Ze hebben geen idee wie deze mensen verder zijn, laat staan wat hun behoeftes zijn. Dit kunnen zij ook niet zomaar weten. Maar deze onwetendheid is geen reden tot een focus op de statische kant. Dat is een ouderwetse aanpak. Ontwikkelaars kunnen geenszins invloed uitoefenen op de statische kant van de identiteit van mensen. Deze staat net zo vast als de keuzes die vanuit de statische kant gemaakt worden. Juist de dynamische kant van een identiteit is veranderlijk, divers en beïnvloedbaar. Een mens zoekt misschien wel een richting vanuit de statische kant van zijn of haar identiteit, maar de dynamische kant beslist de exacte plek.

Wanneer we de statische kant van een identiteit toch willen beïnvloeden, gaan we een langdurend traject in. Onze statische kant verandert namelijk vanuit onze dynamische kant en deze wordt gevormd door (de mensen in) onze omgeving. Hier heeft een ontwikkelaar geen grip op. Ontwikkelaars moeten zich aanpassen aan (de mensen in) de omgeving. Door mee te bewegen in de bestaande stroom zijn ontwikkelaars wel in staat (toekomstige) bewoners bij te sturen.

Statisch: leeftijd, levensfase, afkomst, cultuur, geslacht, etc.
Dynamisch: werk, hobby, subcultuur, sport, merkvoorkeur, etc.

Leefstijlen lijken in de buurt te komen van mijn marketinggedachte. Zij focussen zich ook voor een deel op de dynamische kant. Ik ben ook bij de leefstijlen begonnen en hoop dat Connected identity de opvolger wordt. Leefstijlen spreken nog steeds over ‘doelgroepen’. Ik spreek over ‘wat er leeft’ in een gebied en welke connecties daartussen zitten. Voor het vermarkten van een lap nieuwbouw kunt u mij ook niet vragen. Ik geloof niet in nieuwbouw. Wel in stadsuitbreiding, maar dan niet grootschalig in een verlaten polder. Niet mijn ding.

Een identiteit creëer je namelijk niet, deze vindt je. Bijvoorbeeld in een kroeg, een sportschool of in de bibliotheek. Ondernemers weten namelijk als geen ander waar zij moeten zijn voor hun doelgroep en zij passen zich aan wanneer hun omgeving verandert. Ik zoek daarom ondernemers en ontmoetingen. Ook de vrijdagmiddagbar van kantoor X via foursquare. Deze koppel ik bovendien aan kantoor Y die om een bar vraagt en zo ontstaat er ontmoeting tussen kantoor X en Y en kan de catering, of een externe horecaondernemer, verdienen aan de kantoorgebruikers.

Connected identity zorgt voor ontmoetingen.

Categorieen

Recent

Tags

@EmilieVlieger

  • @EmilieVlieger