Blog - Locatiemarketing

Over onze omgeving, co-creatieve gebiedsontwikkeling, leegstand, locatiemarketing en de netwerksamenleving. Ook frustratieinspiratie.

Lokaal ontmoeten: wat bindt mensen aan elkaar en aan een plek?

Waarom lopen we op de ene plek schuw of defensief rond en zeggen we op een andere plek ‘ik voel me hier thuis’? Mensen zijn bang voor ‘anderen’ en worden gelukkig van ‘elkaar’. Hierdoor leven de meeste mensen het liefst in hun eigen vertrouwde wereld. Ik denk dat hier het verlangen naar lokaliteit vandaan komt. Maar lokaliteit is niet meer zo vanzelfsprekend sinds de globalisering. De dochter van Zygmunt Bauman legt dit mooi uit in een uitzending van het programma ‘Lux’ (IKON).

‘Anderen’ zijn de mensen met wie jij geenszins een relatie hebt. Het is niet je collega of klasgenoot, noch je buurman of vriend. Ook is het iemand die uit een andere cultuur komt dan jij. Met een ander geloof en andere gebruiken. Met ‘elkaar’ bedoel ik gelijken. Dit zijn de mensen met wie jij op de één of andere manier iets gemeen hebt. Dit kan zijn vanwege één of meer van de dingen die anderen niet hebben, maar het kan ook een bepaalde golflengte zijn die je deelt: een gevoelswaarde.

Van groot en onbekend naar klein en vertrouwd
Ik denk dat we altijd bang zijn geweest voor ‘anderen’ en gelukkig zijn geworden van ‘elkaar’. Sterker nog: dit was voorheen veel erger. De globalisering heeft ertoe geleid dat wij steeds meer geconfronteerd worden met verschillen binnen één samenleving. We schrikken niet meer zo erg van iemand die niets met ons gemeen heeft.

De globalisering is paradoxaal genoeg ook de oorzaak van alle angsten: nu zien we ineens alle verschillen die er zijn. Vaak niet wetend dat de kans veel groter is dat we in ieder geval iets met elkaar gemeen hebben.

De globalisering komt voort uit het informatietijdperk. In deze tijd bestaat er geen controle op de informatie die wij tot ons krijgen. Dit wekt ook argwaan op: maken we zelf onze keuzes, of maakt onze omgeving deze vóór ons? Zo blijkt de snelwegschutter niet te bestaan en werd een verkracht meisje voor leugenaar uitgemaakt. Of was het nu andersom? En wie heeft de opstanden in Libië doen ontstaan? Het gehele volk? Een kleine groep belanghebbenden? Of de Verenigde Naties? Het onderscheid tussen de waarheid en het (al dan niet) gemeenschappelijke oordeel is niet te toetsen. Dit heeft nog meer angsten tot gevolg.

Nee, dan liever leven in een kleine wereld. Het verlangen naar lokaliteit is misschien ook een verlangen naar controle, of op zijn minst overzicht. Toch hebben veel stedelingen weinig zicht op hun omgeving. We kennen de buurman die onze planten water geeft wanneer wij op vakantie zijn, maar wie daarnaast woont? Geen idee.

Connecties ontmoeten
Hoeveel connecties moet een mens hebben om zich ‘gelijke’ te voelen? En hoe kom je er achter wat deze connecties zijn en met wie je ze deelt? Social media brengen connecties in beeld. Niet alleen onze vrienden en woonplaats, maar ook onze voorkeur voor muziek wordt gekoppeld. Maar wat als iemand dezelfde voorkeur voor muziek heeft, maar verder alleen contrasterende connecties toont in zijn of haar profiel? Laten we deze persoon dan niet toe in ons netwerk?

De mensen die wij kennen, degenen die wij toegelaten hebben in ons netwerk, ontmoeten wij vaak ook in onze fysieke wereld. ‘Ik heb alleen mensen die ik écht ken op facebook.’ Vaak betekent dit dat je alleen mensen die je ontmoet hebt, toevoegt aan je vriendenlijst.

Ik vraag me af: ontmoeten wij hen regelmatig of incidenteel? Wat voor plekken faciliteren deze ontmoeting? En waar zijn deze plekken? Zijn ze ver weg of toch dichtbij?

Netwerksamenleving vernietigt modernisme
De modernistische gedachte dat wonen, werken en winkelen van elkaar gescheiden moeten zijn is voorbij. Hiermee zijn ook ontmoetingsplekken als het kantoor en de winkelstraat verleden tijd. In de netwerksamenleving mixen deze functies. We kunnen overal ontmoeten, waardoor er minder fysiek verkeer is. Een deel van het verkeer dat voorheen over de snelweg ging, stroomt nu door de lucht van onze woonkamer. We ontmoeten elkaar op Skype en we reizen niet over de A12 maar over WiFi.

Het voordeel hiervan is dat we lokaal kunnen leven zonder afgezonderd te zijn van de rest van de wereld. De globalisering kan doorgaan terwijl wij het grootste deel van ons leven alles kunnen doen binnen een straal van honderd meter. Bij wijze van spreken.

Maar hoe kunnen we zorgen dat we al onze dagelijkse en wekelijkse bezigheden en benodigdheden in de buurt zijn? Het meest efficiënt zou het zijn wanneer onze omgeving op thema geordend is. Opdat we leven in een buurt waar onze ´passies´ (werk en hobby’s) samenkomen. En wanneer iedereen toegang heeft tot een kenniskerk op maximaal tien minuten afstand.

Het is echter wel belangrijk om een diverse bevolking te hebben in één buurt, zoals Victorien Koningsberger ook benoemt in haar blog Beter een goede buur dan een verre vriend. Volgens mij is diversiteit een vanzelfsprekendheid wanneer functiescheiding zich oplost in functiemenging. De mens zelf is divers.

Connected identity
Mensen hebben verschillende kanten/ meerdere identiteiten, zo heb ik gelezen. Ik heb er veel over nagedacht en ben tot de conclusie gekomen dat onze identiteit bestaat uit een enigszins vast gedeelte en een variabel gedeelte. Het variabele gedeelte wordt gevormd door je omgeving. Door de mensen in je omgeving en de producten en plekken waar zij aan verbonden zijn. Dit betekent volgens mij dat (de programmering van) onze fysieke omgeving daadwerkelijk invloed heeft op wie wij zijn.

Ik wil onderzoek doen naar de identiteit van (gekoppelde) individuen en de identiteit van een locatie. Hoe faciliteert de huidige samenleving zich en hoe kunnen we dit verbeteren door de bebouwde omgeving aan te passen? Wat bindt mensen aan elkaar en aan een plek?

Tijdelijk gebruik als marketingstrategie

Marketing is het op de markt brengen van een bestaand product. Een gebouw heeft ten doel gebruikt te worden, dus ik heb als objectmarketeer het doel om dit gebruik te realiseren.

Om passende (tijdelijke) gebruikers te vinden start ik met de positionering van een gebouw. Wat is het verhaal achter het gebouw en zijn omgeving? En wie zal zich aangetrokken voelen tot dit verhaal? Hoe staat dit verhaal ten opzichte van eventuele plannen voor het gebouw en de locatie? Het gebouw krijgt door de positionering een eigen identiteit waarmee het vindbaar is voor potentiële gebruikers.

Potentiële gebruikers (directe en indirecte) vind ik tijdens mijn zoektocht naar het verhaal. Het zijn mensen die een connectie hebben met het gebouw, het verhaal en de locatie. Ook zijn het mensen met een gelijke leefstijl. Voor deze mensen en hun connecties organiseer ik een ontmoeting die zowel een marketingmiddel als een tijdelijke functie van het gebouw is. Tijdelijk kan een dag zijn, maar ook een maand, een jaar of zelfs vijftien jaar.

De ontmoeting kan dus een eenmalige ontmoeting zijn in de vorm van een congres, een feest of een picknick (afhankelijk van de potentiële gebruikers), maar het kan ook een structurele ontmoeting zijn. Bijvoorbeeld een café-restaurant, sportschool, een buurthuis, kinderopvang en naschoolse les of woon- en werkruimte. De functies die het hoogst noodzakelijk zijn in de omgeving en het meest passen bij de positionering zal ik faciliteren om tot een zo hoog mogelijk gebruik te komen.

Ontmoeting door tijdelijk gebruik dat past bij het verhaal van het gebouw zal ervoor zorgen dat mensen het verhaal doorvertellen. Dingen waar wij onszelf mee identificeren delen wij nu eenmaal graag. Door goed contact te onderhouden met de (tijdelijke) gebruikers kan ik sturen op enthousiasme en aandacht geven aan zogenaamde antipromoters. Zodat identiteit en imago dicht bij elkaar blijven.

De bekendheid van het product wordt vergroot door het tijdelijke gebruik. Het tijdelijk gebruik zal langzaam overgaan in vast gebruik terwijl de band tussen gebruikers en gebouw kan groeien. Kán groeien, want ook deze band is een investering waard: waar hebben de tijdelijke gebruikers en de potentiële vaste gebruikers behoefte aan? Hier start een diepgaander onderzoek naar de leefstijl en de cultuur van de gebruikers. Het doel van dit onderzoek is het vinden van functies en plekken die synergie creëren en faciliteren tussen de gebruikers.

Een objectmarketeer is dus eigenlijk ook een programmeur: het programma verkoopt zichzelf namelijk. Zo gaat dat in de netwerksamenleving.

De improviserende objectmarketeer is ook een strateeg

Wat is de rol van een objectmarketeer nu de kantorenmarkt met zoveel leegstand kampt? Komt het alleen door het overschot aan kantoorruimte dat het bord ‘TE HUUR’ niet meer werkt, eigenlijk beter weggehaald kan worden? Of past deze promotie niet meer bij de gebruiker van nu?

Er is nog steeds vraag naar (kantoor)ruimte. Weliswaar minder en in een andere vorm, maar er zijn kansen. We weten dat we aanbodgericht hebben gebouwd en toch zoeken we de oplossing voor de leegstand niet in de vraag. Uit wanhoop verven we de muren en stunten we met prijzen. Maar het probleem blijft: vraag en aanbod lopen elkaar mis. Het is tijd voor een andere aanpak, een strategische aanpak die past bij deze tijdgeest. De tijdgeest van de netwerksamenleving.

Improviseren: ontdekken wie bij wie en wat past
In deze blog leg ik uit wat een objectmarketeer doet en dat het hebben van een connected identity voor een object vooral nu belangrijk is. Een object met een connected identity is een object met een duidelijke positionering die dankzij zijn gebruikers verbonden is met diverse identiteiten.
Gebruikers worden overigens gevonden in de markt van gebruikers. Zoals voorheen een locatie gevonden werd in de markt van locaties. Het is niet moeilijk, maar je kunt geen gebruiker vinden in de locatiemarkt.

Marketing en de netwerksamenleving
De netwerksamenleving vraagt om een eigen marketingaanpak. Hieronder leg ik uit waarom.

Hans Bouttelier schrijft in zijn boek De improvisatiemaatschappij over de veranderingen in onze samenleving. Voorheen waren we een solide samenleving die bestond uit het gezag en de burgers. Deze solide samenleving viel uiteen bij het ontstaan van het informatietijdperk. Op dit moment gaan we via de individualisering naar een netwerksamenleving: een andere vorm van collectivisme.

Traditionele massamarketing (waar ook de TE HUUR-borden onder vallen) komt uit de tijd van de solide samenleving die we ooit hadden. De individualisering was de tijd van het doelgroepdenken. Individuen stapte immers uit de solide samenleving om op zoek te gaan naar hun eigen identiteit. De netwerksamenleving zoekt het liever zelf uit; we googelen. Wat marketing betreft is het dus belangrijk om vindbaar te zijn. Onderscheidend met een eenduidige identiteit.

Connected identity
De netwerksamenleving is een vorm van collectivisme, omdat individuen zich identificeren met verschillende groepen die hen enthousiasmeren en/of in hetzelfde schuitje zitten als zij. Deze groepen (de identiteiten) vormen netwerken door de connecties die zij delen: connected identity. Hoe meer connecties de groepen delen en hoe dichter hun netwerken bij elkaar liggen, hoe sterker de identiteit is die zij gezamenlijk hebben.

Door een object te positioneren in de markt, kun je oprecht communiceren met de individuen binnen de netwerken die de meeste connectie hebben met jouw identiteit. Via hen (en hun connecties) bereik je dus direct jouw potentiële gebruikers. Reclame maken is verleden tijd, je moet aanbevolen worden.

Connected identity in leegstaande kantoren
Een logische oplossing voor (een deel van!) het overschot aan kantoren is herontwikkeling tot multifunctionele gebouwen. Een identiteit heeft immers niets met functies te maken, het heeft meer raakvlakken met gedrag en waarden. Meerdere functies betekent bovendien een grotere markt en meer levendigheid. Onontbeerlijk is de noodzaak tot relaties tussen de gebruikers. Denk hierbij aan aanvullende functies. Gebruikers moeten elkaar in zekere zin nodig hebben. Daarnaast moeten zij uiteraard ook fysiek in het object passen.

Herontwikkeling: een strategische aanpak
Herontwikkeling van leegstaande kantoren vraagt om een strategische aanpak van de harde kant (het object en de locatie) en de zachte kant (de gebruikers en het gebruik). Samen vormen zij de identiteit die bij het ontstaan al vermarkt wordt door de (potentiële) gebruikers zelf. Deze aanpak vraagt op zijn beurt om een samenwerking tussen ontwikkelaar, ontwerper en marketeer.

APTO (architectuur en planontwikkeling) en ik (objectmarketing en programmering) ontwikkelen werk- en leefruimte in bestaand vastgoed voor de netwerksamenleving. We positioneren een object daarbij op gebiedsniveau.

Links:

Interview op RUIMTEVOLK over de improvisatiemaatschappij
Wat nog mist in deze blog is burgerparticipatie/co-creatie. Wanneer je een object positioneert in een bestaand netwerk, behoor je dit netwerk te betrekken bij de herontwikkeling. RUIMTEVOLK hield een interview met Hans Bouttelier. Ook burgerparticipatie kwam voorbij.

Scriptie locatiemarketing bij revitalisering
Ik studeerde af aan de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht (richting Kunst en Economie) op dit onderwerp. Mijn scriptie werd met een 9 beoordeeld door Evert Verhagen (Creatve Cities), Hans van Dulken (begeleider, socioloog) en Giep Hagoort (lector Kunst en Economie).

Interview over de economie in het informatietijdperk
Jeremy Rifkin (econoom en politiek adviseur) vertelt in de laatste tien minuten van een interview van één vandaag heel mooi hoe het informatietijdperk is ontstaan.

Niet iedereen is zoals jij

Frustratieinspiratie II Frustratieinspiratie is een serie van blogs die ik schrijf naar aanleiding van iets dat mij frustreert. Dit keer is het de overtuiging van velen dat alleen kunstenaars, hippe mensen, een herontwikkeling teweeg kunnen brengen in een gebied of gebouw.

Tot mijn spijt moet ik eraan geloven: doelgroepdenken. Natuurlijk is iedereen anders, maar in grote lijnen zijn er groepen. Geen groepen met gelijke kleding en dezelfde leeftijd, maar groepen met dezelfde ‘gevoelswaarde’.

Je kent dat wel, de momenten dat je zegt ‘Nou precies dat!’ of ‘Jij begrijpt het tenminste!’. De mensen waartegen jij dit zegt zijn waarschijnlijk je gelijken. Wellicht geheel anders, maar met dezelfde gevoelswaarde. Net als het moment dat je een bijzonder mooi paar schoenen ziet staan, en je hand tegelijk met die van je (onbekende) buurvrouw naar precies dit paar graait. Deze klik, ook al is deze vijandig, bevestigt ook dat zij een gelijke is.

Dus doelgroepen bestaan, maar ze zijn niet grijpbaar zoals een paar schoenen. Je moet doelgroepen aantrekken met een heldere identiteit en een daarbij passende communicatie.

Creatievelingen worden vaak aangewezen als incubator bij herontwikkeling. Zij willen en durven in een verpauperde omgeving te zitten én ze brengen ‘cultuur’. Deze cultuur brengt op den duur de hogere klasse van onze samenleving naar dit gebied en dat levert geld op. Met leefbaarheid heeft het helaas niets te maken.

De Kauwgomballenfabriek vind ik een geslaagd herontwikkelingsproject. Niet vanwege de creatieven, maar vanwege de stapsgewijze herontwikkeling. De eerste gebruikers (in dit geval kunstenaars) toonden aan welke doelgroep de ontwikkelaar, Lingotto, voor ogen had; de commerciële creatieven. Bob Jansen (Lingotto) vertelde mij dan ook het volgende: ‘Wij hebben niet voor creatieven gekozen om een broedplaats te worden. Dit was simpelweg de juiste markt voor deze locatie’. En zo heeft iedere locatie zijn eigen markt en iedere markt zijn eigen incubators.

Een bejaarde vrouw die met veel enthousiasme een wandelclub opzet, kan bijvoorbeeld de verpauperde waterkant ook opnieuw levendigheid bieden. Zij kan ervoor zorgen dat een theehuis bestaansrecht krijgt, of zelfs een viskraam voor zelfgevangen vis, omdat haar man zich verveelt zonder haar. Ik zeg maar wat! Deze bejaarde mevrouw is heus geen hippe oma, wandelen en getrouwd zijn met een man die ervan houdt om voor zich uit te staren met een hengel in zijn hand, is niet hip. Bij lange na niet. Het brengt echter wel een herontwikkeling op gang. Een waterkant met vissende opa’s en wandelende oma’s trekt ook hun kleinkinderen aan en ook deze kleinkinderen worden oud. Zo krijgt de waterkant stapsgewijs een recreatief karakter.

Ik heb nog nooit gevist en wandel zelden, vaker ben ik te vinden in een museum of slingerend op de fiets, starend naar gebouwen om mij heen. Daar geniet ík van, maar één ding weet ik zeker: omgekeerd komt vaker voor. Toch moet ik toegeven dat ik mezelf vaak als prototype zie. Een grote fout, besef ik me nu. Michiel Buhrs (Bureau Buhrs) leerde mij afgelopen week: ‘niet iedereen denkt zoals jij’. Gek, ik stop mezelf niet graag in een hokje dus gooi ik blijkbaar liever iedereen op één hoop. Mijn hoop.

We zijn toch kuddedieren en ik ben toch early adopter? Ja, maar sommige kuddes zijn een zwerm en andere een school. Sommigen komen op gras af, anderen op honing en weer anderen op de dobber van opa. Dit doen zij ook maar op gevoel.

Wat is locatiemarketing?

Locatiemarketing is een instrument waarmee de identiteit van vastgoed, het verhaal van een locatie, ontdekt en gecommuniceerd kan worden aan een bestaande of een nog te creëren markt. Locatiemarketing kan leegstand vullen. In mijn scriptie staat de theorie die mij dit instrument deed ontwikkelen. Van aanleiding tot toepassing.

vier stappen voor locatiemarketing
Met locatiemarketing vermarkt je een gebouw op gebiedsniveau: je vermarkt de locatie. Het is van belang dat er een identiteit gevormd wordt die past bij het gebouw en zijn omgeving en dat er een gebruikersnetwerk betrokken wordt bij de (her)ontwikkeling van de locatie. Er zijn in totaal vier stappen nodig om een locatie te vermarkten, te noemen:

Stap één: locatie-identiteit analyseren
Stap twee: gebruikersnetwerk vormen
Stap drie: identiteit gebruikersnetwerk in kaart brengen
Stap vier: locatie-identiteit communiceren

5 gulden regels voor locatiemarketing

hart voor je vak
Heb en toon oprechte passie voor de locatie en haar geschiedenis en voor de gebruiker en haar identiteit (de mensen).
een vitale locatie
Het hoofddoel van je werk is een vitale omgeving. Pas daarna komt winst, ook voor de ontwikkelaar en de vastgoedbeheerder.
functiemenging
De monofunctionele locatie is dood. Het is een vereiste om functies te mengen. Dit is ook het spreiden van je risico, zoals een belegger idealiter in meerdere bedrijven belegt.
flexibiliteit
De gebruikers zitten twee, tien of misschien twintig jaar op de locatie. Maar een gebouw overleeft zijn gebruikers en een gebied overleeft zijn gebouwen.
gebiedsontwikkeling
Een gebouw kan niet op zichzelf vermarkt worden: het moet op zijn minst in relatie staan tot (de geschiedenis en de toekomst van) het gebied.

Categorieen

Recent

Tags

@EmilieVlieger

  • @EmilieVlieger