Blog - Scriptie HKU

Over onze omgeving, co-creatieve gebiedsontwikkeling, leegstand, locatiemarketing en de netwerksamenleving. Ook frustratieinspiratie.

Scriptie locatiemarketing

Het afgelopen half jaar heb ik onderzoek gedaan naar de rol van een marketeer bij het vullen van leegstand. In mijn optiek is een marketeer een bemiddelaar. Een locatiemarketeer zorgt ervoor dat het aanbod voldoet aan de vraag van de gebruikers. Dit maakt dat een locatiemarketeer zich op meerdere vlakken beweegt.

Hij bemiddelt tussen gebruiker en ontwikkelaar, oftewel hij zoekt naar kansen in de markt en weet deze te vertalen naar de transformatie van gebouwen (vastgoedontwikkeling) die weer in relatie staat tot gebiedsontwikkeling. De locatiemarketeer verbindt architecten en stedenbouwers met gebruikers opdat de behoeften van de gebruikers vertaald kunnen worden naar het ontwerp. De locatiemarketeer managet ook de gebruikersgroep waarmee de herontwikkeling uitgevoerd wordt. Komen alle belangen aan bod? Welke input wordt er wel en welke niet gebruikt?

Locatiemarketing is een proces, geen gelikt praatje met een mooi plaatje. Het gaat om het opbouwen van een relatie met de gebruikers van een gebouw en een gebied, om het verbinden van de belangen en behoeften van de betrokken partijen. Tevreden partijen en gebruikers dragen bij aan het succes van een locatie. Een heldere identiteit draagt bij aan het communiceren van de identiteit van een locatie. Locatiemarketing laat imago en identiteit overeenkomen.

Mijn scriptie locatiemarketing bij revitalisering kunt u downloaden. Deze scriptie omhelst (een deel van) de theorie die aan locatiemarketing ten grondslag ligt. De theorie is aangevuld met informatie uit gesprekken, lezingen en debatten die ik gehad en gevolgd heb in de afgelopen zes maanden. Helaas is het voorbij, maar gelukkig is dit pas een begin van een leerzame toekomst vol kansen!

Trouwens: ik had een negen!

Vorm volgt functie volgt moraal

NB: ‘gebruiker’ kan in sommige gevallen ook als ‘opdrachtgever’ gelezen worden, afhankelijk van de initiator en de keuze voor een aanbodgerichte, of vraaggerichte aanpak. Ik stel, want ik vind, dat een architect per definitie moet luisteren naar de gebruiker.

architectuur is een medium
‘Tot aan de jaren ’80 volgde vorm functie’, zo leerde Harm Tilman mij tijdens ons gesprek op tweeëntwintig maart jongstleden. Ik zat met de hoofdredacteur van ‘de Architect’ om tafel en we hadden het over de toegevoegde waarde van de architectuur: over architectuur als medium.

Architectuur is altijd al een medium geweest. Een gebouw is immers een vertaling van de behoefte van de gebruiker (het programma van eisen); vorm volgt functie. Het medium architectuur is niet alleen geschikt om te communiceren tussen functie en vorm, de architect gebruikt het ook om te bemiddelen tussen de abstracte behoefte en de concrete vraag. De abstracte behoefte is het gevoel dat de gebruiker wil hebben bij zijn gebouw: wil de gebruiker geborgenheid voelen, of juist een zakelijke sfeer ontvangen? Architectuur bemiddelt tussen deze wens, de (on)mogelijkheden en de esthetische waarde.

Communicatiestromen
‘Een van de bijzondere aspecten van de architect is zijn positie tussen die van kunstenaar en ingenieur in’ (Ontwerp/proces, Alijd van Doorn, 2005, p. 27, uit Eekhout 2007). De kunstenaar in de architect maakt het (esthetische) ontwerp naar aanleiding van de abstracte behoefte en de ingenieur koppelt deze met de concrete vraag.

Voor het concrete gedeelte bestaat een handig communicatiemiddel. Het heet BIM, Bouw Informatie Modellering. BIM is een digitaal 3D gebouwmodel waarin alle betrokken partijen werken met dezelfde informatie en dus van elkaar zien wat er gebeurt. Er is één ‘maar’ bij BIM: begin er niet te vroeg mee. ‘Theoretisch dwingt BIM je om vanaf het begin precies te zijn.’ Aldus Harm Tilman (2011). Ontwerpmanagement is een creatief proces en creativiteit heeft een voorwaarden scheppend karakter (Alijd van Doorn, 2005). Tijdens een creatief proces, zo wordt de studenten van de HKU geleerd, moet je nog niet naar eventuele obstakels kijken. Het boek Creativiteit Hoe? Zo! bevestigt dit, want wanneer je een creatief proces insptapt bekijk je het onderwerp van drie kanten: ‘voelen, denken en willen’. Het woord ‘kunnen’ staat er nog niet bij. De gouden regel van creativiteit is dan ook: ‘Alle ideeën zijn welkom.’ (p. 107, Igor Byttebier). Dat het concretiseren; het precies zijn en dus het BIM gebruiken, pas later aan de orde is, moge duidelijk zijn. Creativiteit zorgt voor oplossingsgericht werken en je raakt hierdoor niet verstrikt in beperkte mogelijkheden. Dit creatieve proces is de abstracte communicatiestroom. Het is een kunst. Deze communicatiestroom is, lijkt mij, de koppeling tussen de onuitgesproken wens, de (on)mogelijkheden en het esthetische. De architectuur vertelt hierin het verhaal van de gebruiker met het communicatiemiddel ‘vorm’. Conceptueel moet het vehaal sterk zijn, en de moraal van dit verhaal moet passen bij de cultuur van de gebruikers en de omgeving.

De moraal
Architectuur is dus een medium, omdat het niet alleen voldoet aan een conrete vraag, maar ook een verhaal vertelt waarin een moraal centraal staat. Omdat deze moraal gecreëerd is uit de bestaande cultuur van de gebruikers en de omgeving, leg ik een link met het ui-model (Sanders en Nuijen, 1999).

Het ui-model is een hulpmiddel om een cultuur ‘te pellen’. Want wat is ‘cultuur’? Volgens het ui-model behelst cultuur (van buiten naar binnen) het gedrag en de gewoonten, de symbolen en mythen, de waarden en normen en de ‘basisassumpties’. Vertaald naar architectuur zijn de symbolen en mythen het verhaal en de waarden en normen de moraal. De basisassumpties vormen de identiteit van een gebouw. De architect vertaalt dus het verhaal dat vormgeeft aan de identiteit. Dit verhaal voldoet aan de normen en waarden en past bij de uitingen van zowel de gebruikers als de omgeving.

Harm Tilman leerde me dat architectuur, naast ‘vorm volgt functie’, een derde component heeft. Namelijk architectuur als antwoord op een maatschappelijke vraag. Hij zegt hierbij dat de gebruiker betekenis hecht aan natuur, gemeenschap, maatschappij en toekomst. Mijns inziens is dit de moraal van onze tijdsgeest. We zitten nu immers in een ethiek-tijdvlak: een periode van oprechtheid en verantwoordelijkheid (H.P. Brandt, De expressieve organisatie, 2005). Het nieuwe model voor architectuur is hierom: ‘vorm volgt functie volgt moraal’.

Identiteit en locatiemarketing
Als architectuur de identiteit van een locatie vertaalt, is het de rol van de marketeer om dit verhaal te vermarkten. Het is de bedoeling dat meer mensen de locatie kunnen vinden en dat degenen die vinden dat zij ‘passen’ bij de locatie zich kunnen aansluiten: gebruikers kunnen worden. In mijn scriptie ga ik daarom in op het begrip ‘locatiemarketing’. Locatiemarketing zorgt dat een locatie vindbaar is en herinnert wordt. Ik onderzoek ook de mond-tot-mond reclame bij locatiemarketing. Dit doorvertel-proces is onderdeel van de vorming van het ‘gebruikersnetwerk’. Eind juni zet ik mijn scriptie online, voor iedereen om te lezen en geschreven voor de locatiemarketeer (in eerste instantie voor mezelf, om eerlijk te zijn).

Vast tijdelijk

Vast tijdelijk is een project in wording. Het gaat over kunstzinnige projecten die lege, of stille locaties tijdelijk een gezicht geven en leven bieden. Het zijn nu nog kleine projecten, maar ze kunnen groeien, ontoereikend diep, breed én hoog.

Waarom?
Afgelopen jaar heb ik een paar kunstenaars leren kennen tijdens het project voor Stichting Tijdelijk Wonen. Ik ben aan hen gehecht geraakt en per toeval hebben Marilou Maes, Ayla Fraatz en Jouke Bouwhuis iets met elkaar, en met mij, gemeen. Alle vier hebben we iets eigens, maar alle vier studeren we af op een project dat onder de noemer ‘vast tijdelijk’ te brengen is. We reageren op de leegte die wij zien en voelen, we willen een statement maken en soms ook geborgenheid bieden.

Marilou Maes
Marilou Maes is gevoelig en maakt een troosthuis van een transformatorhuisje dat leeg staat, wachtend op de uitspraak: ‘sloop’ of ‘cultuurbehoud’, in Groede, Zeeland. Het troosthuis heeft de (werk)titel ‘Ik omhels je met duizend armen.’

Electriciteitshuisje Groede

Ayla Fraatz
Ayla Fraatz is practisch en transformeert een caravan tot een rondreizend naaiatelier van twee zussen. Het naaiatelier heeft een nostalgisch uiterlijk en de meubelen en gebruiksvoorwerpen zijn flexibel en gemaakt van oude producten.

Caravan Miep en Wies

Jouke Bouwhuis
Jouke Bouwhuis pakt het anders aan en is dan ook enigszins opstandig. Hij gaat een follie bouwen. ‘Eigenlijk is dat net zoiets als een leegstaand kantoorpand’, zegt hij ‘ook een nutteloos bouwwerk’.

Maquettes (voorbeeld) follies

En ik? Ik verbind. Plekken met mensen en mensen met mensen (zie hierover mijn afstuderen). Samen willen we u wat vertellen, onze verbazing en onze dromen met u delen. Wij houden ook niet van leegstand.

Geen huis, maar een gevoel

Tot mijn eigen schrik riep ik uit dat een huis niet te vermarkten is. Marianne Timmer van ASR Vastgoed Ontwikkeling vroeg tijdens een workshop over service design, georganiseerd door Total Identity, of een huis populair te maken is zoals een ipad. “Een huis”, zo riep ik, “is niet een product, het is een omgeving, een gevoel.”

Ik sloeg nog verder door in de abstractie, maar ik zal mezelf niet herhalen. Direct twijfelde aan mijn eigen uitspraak. Alles is toch de vermarkten? Waarom een huis dan niet? Toch klopt het wel, dat een huis niet als product te vermarkten is. Een huis is natuurlijk niet het enige dat je doet beslissen ergens te gaan leven. Nog belangrijker is misschien wel de locatie; het gevoel dat je krijgt wanneer je in een nieuwe omgeving komt, of het gevoel dat je al hebt bij een omgeving die je in gedachte hebt, omdat je er al woont, of graag komt.

De abstractie van het verstand
Het zijn gevoelens die je doen beslissen iets wel of niet te kopen, aangevuld met verstand. De ironie daarin is dat ook je verstand tamelijk abstract is. Je verstand vormt zich namelijk uit je herinneringen. Genoot je altijd van je oma’s thee in haar kleine woonkeuken? Grote kans dat je een huis met een kleine woonkeuken eerder koopt, onbewust dus door de herinnering aan de lekkere thee bij je oma. Zo ontstaan onze angsten immers vaak ook, uit de herinnering aan eerdere ervaringen, of verhalen.

In het boek ‘Generatie Einstein’ wordt de link naar de invloed van je herinneringen letterlijker gelegd in het hoofdstuk “Wonen: als het maar gezellig is”. Generatie Einstein, nu tussen de 12 en 22 jaar, wil een gezellige woonomgeving, maar wat dit is, is voor iedereen verschillend. Dit hangt volgens de schrijvers af van de plek waar men is opgegroeid. “Als jongeren zijn opgegroeid in een vrijstaand huis met een tuin,” zo zeggen zij, “dan wordt dat de maat van de gewenste woonsituatie in de toekomst. (…) Als jongeren echter wel op een gallerijflat in een grote stad zijn opgegroeid, dan staat die ervaring centraal in hun denken over wonen en betekent gezellig net zo goed dat kleine flatje en zien zij zichzelf niet zo snel in een vrijstaand huis wonen. Daarvan zijn er in een grote stad namelijk niet veel.” (p.204)

Het lijkt alsof het uiterlijk van een huis helemaal niet belangrijk is, op de vertrouwdheid van de herinnering na. Of een nieuw beeld op te dragen is, of dat de markt hem zit in traditionele bouw laat ik voor nu even in het midden.

Gezelligheid gewenst
In ieder geval blijkt functiemenging belangrijk, alle voorzieningen moeten volgens Generatie Einstein namelijk ‘in de buurt’ zijn, en ook binnenshuis willen we alles doen: “Het huis is het centrale hub-knooppunt van waaruit alles gebeurt: wonen, werken, leren, vrienden, familie- het hele leven is geworteld in die ene plek waar je woont.” (p.204) Het gaat Generatie Einstein dus inderdaad niet om het uiterlijk van hun huis, noch om de vierkante meters, het gaat hen om de sfeer en het samenzijn; om het typisch Nederlandse woord ‘gezelligheid’. Dit geldt niet alleen voor het huis, maar ook voor de omgeving, zo bleek uit het onderzoek van het ministerie van VROM dat de schrijvers van ‘Generatie Einstein’ raadpleegde. Een wijk waarin diverse identiteiten en generaties samen leven wordt sneller als gezellig ervaren dan een homogene omgeving en een centrale ontmoetingsplek voor deze diverse mensen is een must. Een gezellige sfeer is de leefwens, op basis hiervan kiezen we wat ons ‘thuis’ wordt.

Een ongrijpbare markt moet je loslaten
We zullen moeten wennen aan abstracte beweegredenen, niet voor niets kwam HP de Tijd afgelopen zomer met het nummer ‘De Confettigeneratie’, over deze ongrijpbare en diverse generatie.

Generatie Einstein, dus gelijk aan de Confettigeneratie, zoekt continu naar een identiteit. Ik vond confetti een mooie vergelijking van de gast-schrijvers van HP de Tijd: confetti wordt namelijk aangetrokken door statische ballonnen. En dat is wat bedrijven, en dus ook vastgoedondernemingen moeten zijn: ballonnen met een duidelijke kleur en vorm. Je moet niet hardnekkig in de lucht gaan grijpen naar de confetti. Ze vinden je wel als ze je expertise nodig hebben. Mits je vindbaar bent met een duidelijke en heldere identiteit en, heel belangrijk, met hart voor je vak.

Dit is marketing volgens mij

“De bouwwereld is conservatief en architecten zijn eigenwijs!” Niemand spreek mij tot nu toe tegen bij deze uitspraak. Ik ben wel geïnteresseerd in trends en marketing, dus ik heb een poging gedaan om het verloop van wat gebouwd is te vertalen naar de tijdvlakken van H.P. Brandt.

 Gisteren liet ik het boek van H.P. Brandt aan Menno Lammers zien en hij vertelde me dat de bouw in meerdere tijdvlakken leeft, en per definitie achterloopt. Voor het gemak heb ik maar een tabel gemaakt met een overzicht. Verder heb ik geen literatuur gebruikt, dus spreek me alsjeblieft tegen als je iets ziet dat niet klopt!

Mijn conclusie? De architect loopt op schema en de rest van de bouwkolom, wat mij betreft met name de ontwikkelaars, moeten meegesleurd worden. Dit gaat niet vanzelf, want ze blijven werkelijk in alle tijdvlakken hangen. Wat overigens vast niet (altijd) verkeerd is.

Download de tabel interactie gebruiker voor een overzicht van de marketing in de bouw van 1960 tot nu (aan de hand van de theorie van H.P. Brandt).

Categorieen

Recent

Tags

@EmilieVlieger

  • @EmilieVlieger