Berichten met tag: netwerksamenleving

Cultuurmodel: de buurt als netwerk

Diverse culturen kunnen wel samenleven (langs of met elkaar), doelgroepen zijn niet mijn focus en goede locatiemarketing is niet het best gebrande stukje stad. Vind ik, en daarom bedacht ik de methode Connected identity. Deze benadert een plek vanuit de bestaande mensen en de bestaande omgeving en ziet de buurt als een netwerk dat zichzelf vermarkt. Door acties die ontmoetingen veroorzaken en met wat sturing van de Connected identity marketeer.

Culturen in de buurt verbinden
De samenleving die ooit solide was, is versnipperd geraakt. Normen en waarden lijken te verdwijnen. Onze buurten zijn hun hart, hun identiteit verloren of aan het verliezen. Er is geen visie die overheden en burgers delen en de sociale controle en cohesie mist op diverse plekken in ons land. ‘Ieder voor zich’ is de norm die is ontstaan uit de versnippering.

De versnippering is een gevolg van de individualisering die nu op zijn retour is. We zijn op weg naar een netwerksamenleving en ik geloof dat deze samenleving kansen biedt voor een nieuwe samenhang: een samenhang op basis van passies en urgenties. Ik wil de buurt hun hart teruggeven, of een netwerk van meerdere harten. Door het een plek te bieden waar pioniers (ondernemers) zich graag vestigen en waar talent zich ontwikkelt met behulp van professionals.

Géén ouderwetse doelgroepen
Ik zie mensen als individuen met een vaste en een flexibele identiteit. De vaste identiteit (in werkelijkheid semi-flexibel) is wie we zijn: afkomst, cultuur, levensfase, geslacht, geaardheid et cetera. De flexibele identiteit is wat we doen: studie, werk, hobby’s, sport enzovoort. De identiteiten van de buurt zijn gelieerd aan de flexibele kant van de identiteit van de mens. Ik benader een locatie daarom nooit op ‘Marrokaanse buurt’ of ‘omgeving voor ouderen’, maar op ‘groene vingers’ of ‘sportief’.

Het centrum van de buurt is de ‘kerk’
Mijn benadering betekent niet dat een buurt maar één identiteit kan hebben, zoals een stad dat vaak poogt met citymarketing. Een netwerk met meer dan één identiteit biedt diversiteit in een buurt. Individuen kiezen hun eigen parcour door dit netwerk en door de stad. Zij kiezen welk DNA zij gebruiken en kunnen hierdoor verbonden zijn aan verschillende identiteiten en verschillende buurten.

De kerk was vroeger het hart van de buurt: de hoeksteen van de samenleving die symbool stond voor de normen en waarden van de hele samenleving. Nu leven we niet meer in een solide samenleving met één geloof, maar in een netwerksamenleving met diverse normen en waarden. Zoals vroeger ieder dorp en iedere stad om de kerk heen gebouwd was, zo kan nu iedere plek zijn eigen type kerk hebben. Bijvoorbeeld een kenniskerk. Maar ook dingen als ‘cultuur’ of ‘sport’ kunnen een identiteit vormen. Er hangen verschillende leefstijlen om deze identiteiten heen en we kunnen ook kennis én cultuur én sport aanhangen. Daarom kan één buurt divers DNA hebben. Het aanwezige DNA wordt zichtbaar zodra er interactie is tussen de genen waarin het DNA zich bevindt (tussen de mensen die ‘cultuur’ of ‘sport’ aanhangen).

Plekken vermarkten zichzelf
Diverse identiteiten kunnen een plek of een buurt weldegelijk vermarkten. De samenleving is net als de buurt één groot netwerk van diverse knooppunten en identiteiten. De ontmoetingen die plaatsvinden in de buurt zorgen voor rumoer. Het zijn de pioniers (op zichzelf of gezamenlijk) op deze plekken die de ontmoetingen veroorzaken. Daarmee is het hun belang en verantwoordelijkheid om een positief verhaal de wereld in te helpen. De verhalen en de mensen maken de plekken en daardoor vermarkten zij zichzelf.

De Connected identity marketeer coördineert programma en plek
Als Connected identity marketeer ken ik het DNA van- en de pioniers in de buurt waar ik werk. Ik zoek naar overlappingen: plekken waar de identiteiten samen komen. Bijvoorbeeld het park waar zowel de bejaarden als de kinderen in moestuintjes werken, waar de studenten en gezinnen recreëren en barbecuen en waar bijvoorbeeld basketballers en voetballers een plek hebben om te spelen.

Op de plekken waar overlapping plaatsvindt faciliteer ik het programma van de pioniers die ontmoetingen veroorzaken. Ontmoetingen zorgen er op den duur voor dat de locatie een plek krijgt op de ‘mental map’ van de mensen uit de buurt en daarbuiten. Vanaf hier geef ik mijn werk over aan bijvoorbeeld een buurtmanager.

Cultuurmodel Connected identity
Om uit te leggen hoe ik de identiteiten in een buurt zoek en daarmee harten vorm heb ik het cultuurmodel Connected identity ontwikkeld. Het cultuurmodel is ontstaan vanuit het Ui-model van Sanders en Nuijen. Een model dat ik tijdens het vak ‘organisatiekunde’ heb leren kennen. Ik heb het model vertaald naar de buurt. Ik zie de buurt als netwerkorganisatie. Het netwerk verspreidt zich vanuit de kernen in de buurt over de hele samenleving. Door ook de SWOT-analyse erin te verwerken analyseer je met het model de ziel van de plek en de ‘cultuur’ van de mensen én vind je een toekomstvisie voor de plek vanuit de bestaande kwaliteiten en missende kwaliteiten.

Ik werk voor de ontwikkelende partij (een ontwikkelaar, overheid, corporatie of zelfstandige organisatie). Via het model en in samenwerking met (communicatie-)experts vind ik de juiste (communicatie)middelen die het programma zelforganiserend laten worden. Deze middelen bestaan uit online en offline ‘plekken’ waar (nieuwe) mensen terecht kunnen om verbonden te worden aan het huidige programma en de mensen.

 


Connected identity verbindt ons aan elkaar en aan onze omgeving.

 

De improviserende objectmarketeer is ook een strateeg

Wat is de rol van een objectmarketeer nu de kantorenmarkt met zoveel leegstand kampt? Komt het alleen door het overschot aan kantoorruimte dat het bord ‘TE HUUR’ niet meer werkt, eigenlijk beter weggehaald kan worden? Of past deze promotie niet meer bij de gebruiker van nu?

Er is nog steeds vraag naar (kantoor)ruimte. Weliswaar minder en in een andere vorm, maar er zijn kansen. We weten dat we aanbodgericht hebben gebouwd en toch zoeken we de oplossing voor de leegstand niet in de vraag. Uit wanhoop verven we de muren en stunten we met prijzen. Maar het probleem blijft: vraag en aanbod lopen elkaar mis. Het is tijd voor een andere aanpak, een strategische aanpak die past bij deze tijdgeest. De tijdgeest van de netwerksamenleving.

Improviseren: ontdekken wie bij wie en wat past
In deze blog leg ik uit wat een objectmarketeer doet en dat het hebben van een connected identity voor een object vooral nu belangrijk is. Een object met een connected identity is een object met een duidelijke positionering die dankzij zijn gebruikers verbonden is met diverse identiteiten.
Gebruikers worden overigens gevonden in de markt van gebruikers. Zoals voorheen een locatie gevonden werd in de markt van locaties. Het is niet moeilijk, maar je kunt geen gebruiker vinden in de locatiemarkt.

Marketing en de netwerksamenleving
De netwerksamenleving vraagt om een eigen marketingaanpak. Hieronder leg ik uit waarom.

Hans Bouttelier schrijft in zijn boek De improvisatiemaatschappij over de veranderingen in onze samenleving. Voorheen waren we een solide samenleving die bestond uit het gezag en de burgers. Deze solide samenleving viel uiteen bij het ontstaan van het informatietijdperk. Op dit moment gaan we via de individualisering naar een netwerksamenleving: een andere vorm van collectivisme.

Traditionele massamarketing (waar ook de TE HUUR-borden onder vallen) komt uit de tijd van de solide samenleving die we ooit hadden. De individualisering was de tijd van het doelgroepdenken. Individuen stapte immers uit de solide samenleving om op zoek te gaan naar hun eigen identiteit. De netwerksamenleving zoekt het liever zelf uit; we googelen. Wat marketing betreft is het dus belangrijk om vindbaar te zijn. Onderscheidend met een eenduidige identiteit.

Connected identity
De netwerksamenleving is een vorm van collectivisme, omdat individuen zich identificeren met verschillende groepen die hen enthousiasmeren en/of in hetzelfde schuitje zitten als zij. Deze groepen (de identiteiten) vormen netwerken door de connecties die zij delen: connected identity. Hoe meer connecties de groepen delen en hoe dichter hun netwerken bij elkaar liggen, hoe sterker de identiteit is die zij gezamenlijk hebben.

Door een object te positioneren in de markt, kun je oprecht communiceren met de individuen binnen de netwerken die de meeste connectie hebben met jouw identiteit. Via hen (en hun connecties) bereik je dus direct jouw potentiële gebruikers. Reclame maken is verleden tijd, je moet aanbevolen worden.

Connected identity in leegstaande kantoren
Een logische oplossing voor (een deel van!) het overschot aan kantoren is herontwikkeling tot multifunctionele gebouwen. Een identiteit heeft immers niets met functies te maken, het heeft meer raakvlakken met gedrag en waarden. Meerdere functies betekent bovendien een grotere markt en meer levendigheid. Onontbeerlijk is de noodzaak tot relaties tussen de gebruikers. Denk hierbij aan aanvullende functies. Gebruikers moeten elkaar in zekere zin nodig hebben. Daarnaast moeten zij uiteraard ook fysiek in het object passen.

Herontwikkeling: een strategische aanpak
Herontwikkeling van leegstaande kantoren vraagt om een strategische aanpak van de harde kant (het object en de locatie) en de zachte kant (de gebruikers en het gebruik). Samen vormen zij de identiteit die bij het ontstaan al vermarkt wordt door de (potentiële) gebruikers zelf. Deze aanpak vraagt op zijn beurt om een samenwerking tussen ontwikkelaar, ontwerper en marketeer.

APTO (architectuur en planontwikkeling) en ik (objectmarketing en programmering) ontwikkelen werk- en leefruimte in bestaand vastgoed voor de netwerksamenleving. We positioneren een object daarbij op gebiedsniveau.

Links:

Interview op RUIMTEVOLK over de improvisatiemaatschappij
Wat nog mist in deze blog is burgerparticipatie/co-creatie. Wanneer je een object positioneert in een bestaand netwerk, behoor je dit netwerk te betrekken bij de herontwikkeling. RUIMTEVOLK hield een interview met Hans Bouttelier. Ook burgerparticipatie kwam voorbij.

Scriptie locatiemarketing bij revitalisering
Ik studeerde af aan de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht (richting Kunst en Economie) op dit onderwerp. Mijn scriptie werd met een 9 beoordeeld door Evert Verhagen (Creatve Cities), Hans van Dulken (begeleider, socioloog) en Giep Hagoort (lector Kunst en Economie).

Interview over de economie in het informatietijdperk
Jeremy Rifkin (econoom en politiek adviseur) vertelt in de laatste tien minuten van een interview van één vandaag heel mooi hoe het informatietijdperk is ontstaan.

Categorieen

Recent

Tags

@EmilieVlieger

  • @EmilieVlieger