Berichten met tag: objectmarketing

Tijdelijk gebruik als marketingstrategie

Marketing is het op de markt brengen van een bestaand product. Een gebouw heeft ten doel gebruikt te worden, dus ik heb als objectmarketeer het doel om dit gebruik te realiseren.

Om passende (tijdelijke) gebruikers te vinden start ik met de positionering van een gebouw. Wat is het verhaal achter het gebouw en zijn omgeving? En wie zal zich aangetrokken voelen tot dit verhaal? Hoe staat dit verhaal ten opzichte van eventuele plannen voor het gebouw en de locatie? Het gebouw krijgt door de positionering een eigen identiteit waarmee het vindbaar is voor potentiële gebruikers.

Potentiële gebruikers (directe en indirecte) vind ik tijdens mijn zoektocht naar het verhaal. Het zijn mensen die een connectie hebben met het gebouw, het verhaal en de locatie. Ook zijn het mensen met een gelijke leefstijl. Voor deze mensen en hun connecties organiseer ik een ontmoeting die zowel een marketingmiddel als een tijdelijke functie van het gebouw is. Tijdelijk kan een dag zijn, maar ook een maand, een jaar of zelfs vijftien jaar.

De ontmoeting kan dus een eenmalige ontmoeting zijn in de vorm van een congres, een feest of een picknick (afhankelijk van de potentiële gebruikers), maar het kan ook een structurele ontmoeting zijn. Bijvoorbeeld een café-restaurant, sportschool, een buurthuis, kinderopvang en naschoolse les of woon- en werkruimte. De functies die het hoogst noodzakelijk zijn in de omgeving en het meest passen bij de positionering zal ik faciliteren om tot een zo hoog mogelijk gebruik te komen.

Ontmoeting door tijdelijk gebruik dat past bij het verhaal van het gebouw zal ervoor zorgen dat mensen het verhaal doorvertellen. Dingen waar wij onszelf mee identificeren delen wij nu eenmaal graag. Door goed contact te onderhouden met de (tijdelijke) gebruikers kan ik sturen op enthousiasme en aandacht geven aan zogenaamde antipromoters. Zodat identiteit en imago dicht bij elkaar blijven.

De bekendheid van het product wordt vergroot door het tijdelijke gebruik. Het tijdelijk gebruik zal langzaam overgaan in vast gebruik terwijl de band tussen gebruikers en gebouw kan groeien. Kán groeien, want ook deze band is een investering waard: waar hebben de tijdelijke gebruikers en de potentiële vaste gebruikers behoefte aan? Hier start een diepgaander onderzoek naar de leefstijl en de cultuur van de gebruikers. Het doel van dit onderzoek is het vinden van functies en plekken die synergie creëren en faciliteren tussen de gebruikers.

Een objectmarketeer is dus eigenlijk ook een programmeur: het programma verkoopt zichzelf namelijk. Zo gaat dat in de netwerksamenleving.

De improviserende objectmarketeer is ook een strateeg

Wat is de rol van een objectmarketeer nu de kantorenmarkt met zoveel leegstand kampt? Komt het alleen door het overschot aan kantoorruimte dat het bord ‘TE HUUR’ niet meer werkt, eigenlijk beter weggehaald kan worden? Of past deze promotie niet meer bij de gebruiker van nu?

Er is nog steeds vraag naar (kantoor)ruimte. Weliswaar minder en in een andere vorm, maar er zijn kansen. We weten dat we aanbodgericht hebben gebouwd en toch zoeken we de oplossing voor de leegstand niet in de vraag. Uit wanhoop verven we de muren en stunten we met prijzen. Maar het probleem blijft: vraag en aanbod lopen elkaar mis. Het is tijd voor een andere aanpak, een strategische aanpak die past bij deze tijdgeest. De tijdgeest van de netwerksamenleving.

Improviseren: ontdekken wie bij wie en wat past
In deze blog leg ik uit wat een objectmarketeer doet en dat het hebben van een connected identity voor een object vooral nu belangrijk is. Een object met een connected identity is een object met een duidelijke positionering die dankzij zijn gebruikers verbonden is met diverse identiteiten.
Gebruikers worden overigens gevonden in de markt van gebruikers. Zoals voorheen een locatie gevonden werd in de markt van locaties. Het is niet moeilijk, maar je kunt geen gebruiker vinden in de locatiemarkt.

Marketing en de netwerksamenleving
De netwerksamenleving vraagt om een eigen marketingaanpak. Hieronder leg ik uit waarom.

Hans Bouttelier schrijft in zijn boek De improvisatiemaatschappij over de veranderingen in onze samenleving. Voorheen waren we een solide samenleving die bestond uit het gezag en de burgers. Deze solide samenleving viel uiteen bij het ontstaan van het informatietijdperk. Op dit moment gaan we via de individualisering naar een netwerksamenleving: een andere vorm van collectivisme.

Traditionele massamarketing (waar ook de TE HUUR-borden onder vallen) komt uit de tijd van de solide samenleving die we ooit hadden. De individualisering was de tijd van het doelgroepdenken. Individuen stapte immers uit de solide samenleving om op zoek te gaan naar hun eigen identiteit. De netwerksamenleving zoekt het liever zelf uit; we googelen. Wat marketing betreft is het dus belangrijk om vindbaar te zijn. Onderscheidend met een eenduidige identiteit.

Connected identity
De netwerksamenleving is een vorm van collectivisme, omdat individuen zich identificeren met verschillende groepen die hen enthousiasmeren en/of in hetzelfde schuitje zitten als zij. Deze groepen (de identiteiten) vormen netwerken door de connecties die zij delen: connected identity. Hoe meer connecties de groepen delen en hoe dichter hun netwerken bij elkaar liggen, hoe sterker de identiteit is die zij gezamenlijk hebben.

Door een object te positioneren in de markt, kun je oprecht communiceren met de individuen binnen de netwerken die de meeste connectie hebben met jouw identiteit. Via hen (en hun connecties) bereik je dus direct jouw potentiële gebruikers. Reclame maken is verleden tijd, je moet aanbevolen worden.

Connected identity in leegstaande kantoren
Een logische oplossing voor (een deel van!) het overschot aan kantoren is herontwikkeling tot multifunctionele gebouwen. Een identiteit heeft immers niets met functies te maken, het heeft meer raakvlakken met gedrag en waarden. Meerdere functies betekent bovendien een grotere markt en meer levendigheid. Onontbeerlijk is de noodzaak tot relaties tussen de gebruikers. Denk hierbij aan aanvullende functies. Gebruikers moeten elkaar in zekere zin nodig hebben. Daarnaast moeten zij uiteraard ook fysiek in het object passen.

Herontwikkeling: een strategische aanpak
Herontwikkeling van leegstaande kantoren vraagt om een strategische aanpak van de harde kant (het object en de locatie) en de zachte kant (de gebruikers en het gebruik). Samen vormen zij de identiteit die bij het ontstaan al vermarkt wordt door de (potentiële) gebruikers zelf. Deze aanpak vraagt op zijn beurt om een samenwerking tussen ontwikkelaar, ontwerper en marketeer.

APTO (architectuur en planontwikkeling) en ik (objectmarketing en programmering) ontwikkelen werk- en leefruimte in bestaand vastgoed voor de netwerksamenleving. We positioneren een object daarbij op gebiedsniveau.

Links:

Interview op RUIMTEVOLK over de improvisatiemaatschappij
Wat nog mist in deze blog is burgerparticipatie/co-creatie. Wanneer je een object positioneert in een bestaand netwerk, behoor je dit netwerk te betrekken bij de herontwikkeling. RUIMTEVOLK hield een interview met Hans Bouttelier. Ook burgerparticipatie kwam voorbij.

Scriptie locatiemarketing bij revitalisering
Ik studeerde af aan de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht (richting Kunst en Economie) op dit onderwerp. Mijn scriptie werd met een 9 beoordeeld door Evert Verhagen (Creatve Cities), Hans van Dulken (begeleider, socioloog) en Giep Hagoort (lector Kunst en Economie).

Interview over de economie in het informatietijdperk
Jeremy Rifkin (econoom en politiek adviseur) vertelt in de laatste tien minuten van een interview van één vandaag heel mooi hoe het informatietijdperk is ontstaan.

Categorieen

Recent

Tags

@EmilieVlieger

  • @EmilieVlieger